古希腊时期的雄辩之风曾闻达于世。在她造就的许多智者当中，很大一部份是雄辩家和演说家。公元前６世纪的雅典青年热切期望倾听成年人的辩论并模仿他们的讲话方式，这是他们有义务参加社会活动的一部份。同时，他们也在激烈的辩论中寻找快乐，就像我们今天从体育竞技中寻找乐趣一样。雅典雄辩家的演说，非常善于运用修辞的魅力。那些善长修辞的演说家之间的辩论往往吸引大批的听众，他们有的来自遥远的村落，甚至从希腊以外赶来。他们所要听的，当然不是像今天某些政治竞选或企业改革中的那些华而不实的“高调”。 

　　最早，亚里斯多德的《修辞学》把修辞定义为“在特殊的事例中发掘出可用于说服的本领。”哈佛管理者必备的素质之一就是培养良好的口才，以便“更恰当、更合理地向公众宣传扬自己的主张，从而达到说服人的目的”，可见是受到了亚氏的影响。 

　　亚氏认为为增强说服力有三个要点（我曾经在《现代管理中的希腊智慧》一文里提到）：一是演讲者要有道德可信度（ｅｔｈｏｓ）；二是唤起公众的情感（ｐａｔｈｏｓ）；三是在辩论的主题下展开有力的逻辑论战（ｌｏｇｏｓ）。 

　　当时人们辩论哲学问题是为了寻找真理，而说服的基本功能就是要找到事实真相和声张正义，这就是“经典修辞”的基本内容。这三点已经成为许多销售企业说服消费者的法宝。 

　　其中，亚氏强调道德是最重要的。例如，我们今天听人这样评价：“我怎么相信那家伙所说的？”演讲者的说服力就大打了折扣。还有评论如：“问题不在于说话的艺术，而在于说话人的心态。”说明贴近听众的重要。春秋战国时代，中国的辩论之风曾经盛行一时，懂得说话艺术的专家被称为“辩者”，而“名家者流盖出于辩者。”（冯友兰）此类名家非常善于运用逻辑，而在儒雅者看来却不屑一顾，普通口服心里却并不信服，名家最终失去了听众市场。孟子虽然雄辩，但并不死抠逻辑，而在言语上的气势，养“浩然正气”；他不是不得已也不辩论，所谓：“予岂好辩哉？予不得已也。” 

　　和亚里斯多德不同，柏拉图认为，修辞与哲学背道而驰。哲学探讨真理，而修辞却教人“花言巧语”，不过是赢得辩论的胜利。有人主张在法庭上应该使用平淡的语言而不宜使用修辞的方式混淆事实。对于现代科学，也有一种看法：修辞作为一种说服的演说，和证明的方法水火不融。例如，现代科学主张用准确的语言客观地描述，不应采用道德化或人格化的语言，甚至采用数字、数据、符号、公式等。牛顿在他的《光学》里说道：“该书的含意不包括猜测、类比、比喻、夸张或任何会等同于修辞技巧的其他办法。”姑且不论科学描述的语言是否运用了修辞，但人们相信科学与科学家的人格担保和自愿承诺有很大关系，作为一个整体，科学家的人格增强了他们的说服力。 

　　有人说“修辞是一种对文辞的加工、修饰”，也有人说“修辞是对语言的一种美化”，还有人说“修辞是调整语辞使达意传情能够适切的一种努力”；西方也有人把修辞作为“一种外在于言谈内容的包装”，这都只说明了修辞外在的一部份。 

　　古希腊善于演说者常常把人格、听众和逻辑这三者融合在一起，如政治家伯里克利（Ｐｅｒｉｃｌｅｓ）的演说，在许多好的事情中偶然说一说不足，使人们看到国家的整幅图像，感到振奋和希望，其《论雅典之所以伟大》流传至今；德莫斯特尼斯（Ｄｅｍｏｓｔｈｅｎｅｓ）天生口吃，１８岁时的演讲曾多次被人轰下讲坛，后来却成为卓越的雄辩家和著名的政治家。他主张可以适当地谈论自己和自己的成就，但要节制，让听众信服为什么他们要相信你的论点。 

　　德莫斯特尼斯还是一位爱国者，他在声讨腓力二世时大声疾呼：“当雅典的船尚未覆没之时，舟中的人无论大小都应动手救亡。一旦巨浪翻上船舷，那就一切都会同归于尽，一切努力都是枉然。”这是一个巧妙的比喻，十分具有感染力。 

　　林肯也曾经用到一个形像的比喻：“一幢裂开的房子是站不住的。我相信这个政府不能永远保持半奴隶、半自由的状态。我不期望联邦解散，我不期望房子崩塌，但我的确希望它停止分裂。”这都是在说服他人时娴熟地运用了修辞技法。 

　　我们都知道，毛泽东善于把握“文字游戏”。据《东方时报》记载，１９４５年秋，有人问毛泽东若重庆谈判失败，有没有信心战胜蒋介石。毛泽东回答： 

　　国共两党的矛盾是代表着两种不同利益的矛盾。接下来开始玩“文字游戏”：至于我和蒋先生嘛，蒋先生的“蒋”字是将军头上加一棵草，他不过是一个草头将军而已。又说：我的“毛”字，可不是毛手毛脚的“毛”，而是一个“反手”。 

　　换句话讲，战胜国民党“易如反掌”。 

　　罗马时期最著名的演说家西塞罗（Ｃｉｃｅｒｏ）深受亚里斯多德思想的影响，他曾经到希腊学习修辞和演讲术，并且终生都是德莫斯特尼斯的崇拜者，晚年在罗德西亚岛上教授修辞技法。他的特点是善于激起狂热的愤怒，并熟练地运用反诘把对方逼到难以回答的境地。他在５００人的陪审团面前与伊斯金尼斯（Ａｅｓｃｈｉｎｅｓ）辩论，结果受到五分之四的支持，使伊斯金尼斯遭到放逐。 

　　主要用于演说与论辩中的古希腊修辞，不仅是强化语言表现力和打动听众的手段，而且也可用来揭露事实。西塞罗任执政官时，接连在元老院发表了四次演说，揭露了喀提林那的贵族叛乱的阴谋。他批评对手善于运用理智和情绪两手，在确凿证据的基础上加以证明。 

　　美国人注意到古希腊、罗马的演讲不同于今天美国的总统竞选。约瑟夫诺兰（ＪｏｓｅｐｈＮｏｌａｎ）的《如何竞选》一文对今天的美国总统竞选批评道：“混乱的修辞在大地回响，很难找到竞选演说实质性地增加了公众对关键问题的理解和处理的办法。它们更多的是模糊而不是明了，更多的是诋毁而不是澄清。”作者进一步说：也许注入古希腊和罗马的修辞、风格和实质能够使竞选辩论活跃起来，把它们提到高得多的智力水平，使它们对于选民来讲变得更加有趣并且增进知识。这段话可以我们的企业领袖来讲同样适合。 

　　这说明现代的“政治修辞”和传统的修辞已经相去甚远。《美国传统词典》里这样说的：修辞曾经是哲学的重要一支和值得严肃学习的艺术。但是现在这个词主要用来说明一种轻蔑的感觉，指膨胀的和浮华的语言。但是接受传统用法的人称这些新的变化为“空泛的修辞”，指政治家阔谈解决问题的方式，结果得到却是空洞的滥调。 

　　所谓“政治修辞”，托克维尔曾经评论过一种“文学政治”：“连政治语言也从作家所讲的一般语言中吸取某些成份；政治语言中充满了一般性的词组，抽象的术语、浮夸之词以及文学句式。这种文风为政治热潮所利用，渗入所有阶级，而且不费吹灰之力，便深入到最下层阶级。”这是对“政治修辞”的绝好写照。 

　　修辞是任何人都可以使用的艺术，政治家使用它、广告商使用它、小说家使用它、律师使用它、情人使用它、管理者也使用它，目的都在于说服。西塞罗曾经意识到有好的修辞和坏的修辞、有肆意煽动和治国大略的区别，有把公众利益放到首位的，也有只牟取私利的，需要人们去辨识。修辞可能是一个华而不实的陷阱，也可能是成功的一把利器。

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