阿里巴巴雅虎中国副总裁 张忆芬：

    各位嘉宾大家好，很高兴今天有这个机会可以跟各位分享一下中国雅虎如何对于品牌客户搜索营销的心得。接下来的环境非常熟悉，因为在我还没有加入互联网之前也是各位的一分子，之前曾经在欧莱雅公司和Swach集团担任品牌经理的工作，我很了解各位广告主生活的忙碌。相信今天各位已经听到了非常多搜索营销高层次的宏观理念、未来发展和产品趋势，我自己在下午打算从一个完全不一样的角度切入，从一个非常实物的角度跟大家分享搜索营销如何融入在你的策略中，如何成为媒体营销中不可缺少的一环。

    为什么我们今天在这儿？很简单，科技的革新已经改变了所有的事情。什么是科技的革新呢？我们在这边所要谈的是网络的发展，目前在内地网络发展的渗透率大概只有12%到13%，可是临近周围的市场，香港、台湾、韩国、日本，网络渗透率都已经到了五成五左右了，这是一个不可避免、无法逆转的趋势，对于这个趋势身为品牌广告主我们没有别的选择，只有迎上前去驾驭它而已，对于网络广告现在问的问题是我如何做网络广告。我们已经知道网络发生的普及度严重影响到了我们生活的各个层面，今天想跟各位仔细探讨的是网络如何影响到消费者的采购决策，因为我想这是跟各位工作最相关的部分。

    在过去，消费者的购买行为是很简单，直截了当的，当他在线下媒体上得到关于产品、品牌的讯息时，通过考虑之后他就会通过线下实体店面做购买，这是一个非常清楚明白直截了当的过程，但自从有网络的发展，尤其是搜索引擎的普及之后，状况就变得稍微复杂了一些，现在的购买行为是一种非线性的行为，我们的消费者在不同的线下媒体上得到了不同的产品讯息时怎么做？他会上网搜索，在网络上从事各种不一样的活动，他会从网络上比价、搜寻资料，甚至跟别人探讨，要求建议。当他做了采购决定之后还会做什么？现在不仅在实品店可以做购买，在线上都可以做了。也就是网络的发生不仅是在消费者采购决策的第一站就发生，连最后一站也可以掌握住。

    在这样的现象下，2005年时西北大学发表了一个市场研究，主要讲网络如何地改变了消费者的采购决策，里面讲到，现在的采购决策是一个非常长而蜿蜒的道路，在这之间，我们身为广告主一定要掌握资讯制高点，如果你没有掌握制高点，消费者很可能流到竞争者手上，光这一页就可以讲一天，因为那是非常漫长的研究，在上面我们可以探讨到广告主在网络上可以透过几个方式跟消费者沟通，可以做展示广告，在传统意义上比较接近我们在线下所做的广告。另外你也可以透过特殊的方法，做赞助，产品置入、内容置入，那也是一种方式；第三点就是搜索营销，如何帮助品牌达到效果。

    在这之前我们要对搜索有一个基础的了解，传统当我们讲到搜索营销时会想到什么？很简单嘛，它是完全数量化的，非常重视性价比的，它是直接回应式的，还有一个，我觉得最重要的一点就是跟品牌广告完全不相干。各位是品牌广告主，以前我们每天讨论的是创意，可以持久地、长远地大创意，对美感的品位，我们讲的是如何给消费者惊喜和意外，让他对我们的品牌产生喜好。当我讲到品牌广告时，如果要把它形象化，你会觉得品牌广告就是天边灿烂的焰火，闪闪发光。什么是搜索广告呢？不踢不动，不点不亮，点一根亮一根，这是非常明显的对比，当我们做品牌广告时我们用的事实上是我们的右脑，搜索营销实际是左脑，有没有人的认知跟这个不一样？大概只有我了。

    下面我们再介绍一个名词，功能偏执失调，这是很多人患的毛病，对某一样东西你觉得它就只有这一个用途，除了这个没有别的用途，那个用途就是你以前用它的用途。我觉得很好笑的是我到内地来，第一次有一个朋友带我去吃甜汤，绿豆煮黑木耳，我没有办法吃下去，因为从小到大黑木耳是咸的，它在我心里产生了非常大的疑虑，同样的状况还有把咸豆乳抹到馒头上，我也没办法吃。当你被这个心理障碍锁住时你就不能用其他的方式去解决问题。这就是我们今天要解决的，如果你对搜索营销所有的想法是刻板印象，还是我刚才说的那样的话，我们今天就要来打破这个框框。

    我们来看一看搜索用户是什么用户呢？搜索用户其实就是您的目标族群，他们在电视前、报纸前、杂志前、户外，在搜索引擎上是完全没有不一样的，但它的确是在一个不一样的情境里，搜索用户是一个心态开放的潜在消费者，大家不要忘记他已经主动地打开了他的电脑，拼了你的产品，这个时候他是非常积极、开放地想要接受一些新的资讯，你不需要强迫他把嘴巴张开，把东西填进去，你只要给他，在他需要的时候，在合适的地方给他要的资讯，他就可以接受。同时我们也发现对搜索的使用者在采购决策刚开始时所考虑的品牌是比较多的，这是为什么他们要搜索的原因。第二的，搜索用户在网络上做决定，搜索用户一般都知道要搜什么，可是他并不确定是哪一个品牌，这个转化的过程，从他知道要什么，到他知道哪一个品牌满足他的需要，这是在网络上决定的，如果你不在那个过程，你就不被考虑。

    第三，搜索常常导引搜索用户尝试新的网站甚至新的品牌，怎么通过这个过程呢？很简单，其实在搜索引擎上，一般的搜索用户都会有一个错觉和幻觉，觉得越往前排的越是领导品牌，这事实上只是一个印象，但对我们的用户而言，印象就是事实。当他觉得排在前面的是领导品牌时就会做选择。

    第四个想要跟各位说的，不要忘记当我们的用户在搜索引擎上，即使他不点击进去，你的广告仍然对他产生了一定作用，当我们写搜索引擎的排头跟描述时，当用户看到你时，你打算跟它产生什么连接。

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