企业危机中广告公关化现象分析

摘 要： 企业危机的爆发有人为因素和自然因素，但是解决企业危机必须有人为的干预手段。如前所述，广告和公关就是企业缓解危机最直接、最有效的手段。通过“三鹿毒奶粉事件”我们发现，在企业危机中，广告活动逐渐表现出公关化的趋势。广告公关化以广告为载体，以公关为手段，使企业能够尽快的摆脱企业危机，重新塑造品牌和形象。

　　关键词：公关化 企业危机 广告 广告诉求信息

　　广告和公关的关系是一个争论不休的问题，美国的阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯在《THE FALL OF ADVERTISING & THE RISE OF PR》一书认为“公关第一，广告第二”[1]，意思是广告在下降，公关在提升。也有学者认为，广告先行，公关辅之。如黄升民认为，在中国多数广告主将企业从小做到大，从地域性企业做到全国性企业，他们对广告的效用坚信不疑，这其中尤其信任电视广告的效果，广告就是企业心态的表征[2]。我们认为，广告和公关是相辅相成的营销手段，二者之间你中有我，我中有你。所谓广告公关化指的是在企业某一个发展阶段或者产品的生命周期发展中，当无法靠单一的广告诉求或者公关活动来克服困难时，往往采取二者相结合的方式，广告诉求出现公关化的倾向。

　　一、企业危机中广告公关化的原因

　　(一)消费者的恐慌心理使广告公关化成为必要

　　一定程度上说，危机不可怕，但由危机带来的恐慌往往成为摧毁一个企业的幕后推手。2008年，三鹿毒奶粉事件发生后，公众“谈奶色变”，质检总局等权威部门多次发布奶粉和液态奶的安全检测报告，有关企业也千篇一律地在广告诉求中表明“做放心奶，做安全奶”，但消费者对这些广告始终抱有怀疑的态度。在风险日增的社会，企业一旦发生危机，必须启动相应的紧急应对措施，广告和公关是其中的重要手段。这时，常规的产品广告或者企业形象广告无法应对错综复杂、变化万象的危机状态。消费者的恐慌心理使他们不同于常态中的广告受众，尽可能消除恐慌心理成为此时广告诉求的首要目标。因此，打破常规的诉求模式，广告以公关化的方式诉诸特殊心理状态的受众成为必要。

　　(二)广告诉求信息的调整需要使广告公关化成为可能

　　这里的广告诉求信息主要指广告的传播内容。在传播学领域，对传播内容的研究占据重要地位，因为内容很大程度上决定了传播效果。美国传播学者帕梅拉·休梅克认为，只注重传播效果，结果是巩固现状而不是改变现状[3]。常态下，广告诉求的内容一般是产品功能的介绍、优势的宣传。危机状态下的受众无法从这样的广告中获取克服恐慌心理的有效信息，依据休梅克的观点，这种广告只能是加速危机的传播而无法克服危机，使企业逐渐陷入危机漩涡无法自拔。因此，此时的广告诉求，应重点针对危机提供对受众有意义的信息，如从企业的社会责任或良知的角度进行承诺，或者借助来自权威信息源的信息帮助消费者恢复消费信心，等等。这实际上是一种公关的手段，是应对企业危机的较好的广告策略。

　　(三)企业维护品牌、化解危机使广告公关化成为必需

　　在危机面前，公共关系第一要保护“消费者”，第二要保护“品牌”，二者是相辅相成的，只要保护了消费者，就保护了品牌，只要品牌不倒，企业就不会倒[4]。公关的作用不在于打造品牌，而是维护品牌声誉。企业发生危机后，公关维系品牌形象的作用尤为突出。此时的广告不仅面对恐慌的消费者，还需面对变化的媒体环境，公关化成为需要。企业危机中，广告不应被看作是妨碍品牌维护的绊脚石。维护品牌是一个形象塑造的活动，而广告无疑是一个非常有用的塑造工具。尤其是在企业危机的特殊背景下，广告公关化在维护企业品牌，帮助企业化解危机发挥重要作用。2008乳制品行业危机发生后的广告中，企业用尽全力向消费者说明：奶粉是安全的。这样的广告是在试图将产品或服务“销售”给受众。通过广告公关化，广告和公关的配合，可以使企业逐渐摆脱危机，重回正常运营轨道。

　　二、企业危机中广告公关化的表现

　　我们无法用量化的方式来评估在危机发生的某一时间段，企业的哪些活动是广告，哪些活动是公关，哪些活动体现广告公关化趋势，但我们可以通过与常态下企业广告活动的对比，从中找出二者的差别所在。这里，我们借用经济学中的“微笑曲线”模式来分析企业危机中广告公关化的传播趋向。

　　首先，在企业危机前期，如图，所示的曲线(一)阶段(2008年9月初)，这一时期，媒体对奶粉以及液态奶中添加三聚氰胺的报道铺天盖地。此时，三鹿集团没有注重广告与公关的协同，仍持续常态中的广告投放，并通过企业发言人宣称产品没有任何问题，一切要以国家质检总局的检验结果为准。除此之外，没有采取任何公关措施。国内相关企业(蒙牛、伊利)对事件评估也不准确，措施应对不足，认为某个企业的危机不会引发行业的危机。

　　在这个阶段，广告与公关的配合程度很低，密集广告投放量却很少有公共关系活动相配合，或者不断开展公关活动而忽略了广告的投放，广告与公关的联系紧密程度呈现下降的趋势。虽然在某种程度上说，单一的广告或者公关能够在短时期内对受众的认知产生影响，但这不是长久之计。因此，在这一阶段，广告和公关手段分别作为企业营销策略的手段，二者的紧密程度呈下降的趋势，或者单纯注重公关活动却忽略了广告配合，或者单纯注重广告投放而忽略了公关手段的使用，这两方面都能造成企业逐渐陷入被动的地位。

　　其次，在曲线(二)所标示的企业危机的中期阶段(2008年9月中旬~2008年10月初)，事态的发展远远超出人们的预料。由单一企业的危机逐渐引发成为行业的危机，蒙牛、伊利、光明等国内乳制品企业先后卷入到事件中，乳制品行业的相关企业陷入了全面的危机。常态的产品广告基本无法应对全面来袭的企业危机，从而转向了企业公共关系的推广。公关全面替代广告，而二者的协同紧密程度降到最低，同时，少量的广告投放也逐渐出现公关化的趋势。

　　最后，在曲线(三)所标示的企业危机的后期(2008年10月底~2008年11月)，由三鹿一家企业逐渐波及到全行业，伊利、蒙牛、光明等乳制品企业也相继卷入危机。通过对比不难发现，事件发生后，企业的广告诉求方式发生了显著的变化，由企业形象的宣传转变为产品安全性的理性告知，诉求对象由目标消费者转变为普通消费者，有助于消除恐慌心理，有利于逐渐恢复行业信心，有利于为企业的再生产和后续发展培育潜在的消费者。

　　传播所营造的虚拟环境有可能成为受众的心理现实环境，受众总是将“虚拟环境”作为“现实环境”展开行动。在传受双方地位不平等的情况下，广告传播的信息就是营造的一种“虚拟环境”，受众倾向把这种虚拟环境当成真实环境[5]，因此，在企业危机发生后期，产品广告的诉求点发生了明显的改变。从以前诉求产品的功能、品质转向了产品的安全、优质，诉求方式也由以前告知、劝说的感性诉求转变为理性诉求，这折射出消费者心态的变化，也反映了“虚拟环境”向“真实环境”转换，这个转换过程广告诉求公关化的趋势尤为明显。

　　通过分析，我们发现这阶段广告和公关的协同紧密程度呈现上升的趋势，这表明，在危机发生的后期，企业高度重视广告和公关的作用，二者紧密联系，公关活动配合广告，广告逐渐公关化，其最终的目的就是使企业摆脱危机。单纯的广告诉求模式逐渐被改变，以适应企业危机调整期的要求。广告公关化，能够既传达产品信息，又能够重新塑造品牌形象。广告公关化是企业在第三个阶段成功应对危机最重要的表现。

　　三、企业危机中广告公关化的效果分析

　　(一)有助于改变受众对行业的认知和态度

　　企业危机中的广告投放出现公关化的趋势，本质也是向受众传达一种信息。受众认知的重要性很大程度上取决于情感或感情成份，而我们说的常态下的广告，就是在广告的诉求中，通过声音、画面、代言人等方式，建立品牌和消费者的情感联系。某种程度上，诉求重心放在受众感情上的广告容易被受众接受。而且当态度扎根于感情之中时，它就可能变得持久[6]。但是，在危机发生后，广告情感的诉求方式便步履维艰，丝毫不起作用了。因为这时消费者在巨大的恐慌心理下变得理智了。广告公关化就是抓住了理性的需求，建立稳定的态度。不难发现，2008年“三鹿毒奶粉事件”发生后的很长一段时间，乳制品企业不但投放了广告以期恢复市场，同时，大量消费者现身说法，表明产品的无害，广告公关化的趋势尤为明显，广告公关化就是以广告为基础，通过公关化的手段、理性的手法消除消费者对乳制品行业的恐慌心理，逐渐改变态度。

　　(二)有助于企业摆脱危机

　　广告塑造品牌，尤其是在产品的生命周期前两个阶段，广告的作用尤为突出。但是对比较成熟的品牌而言，其产品早已到了成熟期，在品牌的维护中就需要广告和公关手段相配合，并逐渐使广告公关化。公关也不会对品牌造成任何伤害。公关有助于打造一种巨大的品牌声誉，即公关影响。

　　“三鹿毒奶粉事件”对中国乳制品行业带来巨大的行业危机，公众对乳制品行业的好感度和忠诚度都降低到了冰点，整个行业遭受了巨大的损失。但同时，由于及时应对，例如蒙牛、伊利等国内乳品企业通过多渠道的广告传播和公关活动，二者相互配合，广告逐渐公关化并达到效果的最大化，逐渐使企业摆脱了危机。

　　(三)有助于重建行业信心

　　企业危机中的广告公关化最直观的效果，就是消费者对乳制品行业的信心逐渐恢复。通过一组数据，来分析危机发生至今乳制品行业的变化。

　　2009年第一季度，我国奶粉市场恢复程度较好，以伊利为代表的国产品牌也占据奶粉大多数市场份额。2008年10月，国内乳制品产量受三聚氰胺事件冲击最为严重，产量降至120万吨/月。同时，国产品牌奶粉市场的占有率降至个位数。而2009年一季度的数据显示，伊利在奶粉市场的份额达到10%~12%，圣元、雅士利、飞鹤、完达山等国产品牌的市场份额都出现成倍增长的趋势。从近期奶企公布的一季度数据来看，形势也是一片大好。自“三鹿毒奶粉事件”发生后，国产奶粉遭遇空前信任危机，进口奶粉大量涌入国内市场。随着国际奶粉市场价格的不断回落，涌入国内市场的进口奶粉还将不断增加。从目前的情况来看，奶粉市场全面恢复还面临许多困难，这也是国内奶粉企业面临的难题。如何去解决这些难题，将成为我国奶粉企业发展的关键点，也是我国奶粉市场全面恢复的关键点。

　　企业危机的爆发有人为因素和自然因素，但是解决企业危机必须有人为的干预手段。如前所述，广告和公关就是企业缓解危机最直接、最有效的手段。通过“三鹿毒奶粉事件”我们发现，在企业危机中，广告活动逐渐表现出公关化的趋势。广告公关化以广告为载体，以公关为手段，使企业能够尽快的摆脱企业危机，重新塑造品牌和形象。