星巴克危机公关案例解读

　　星巴克被曝“高价”的大新闻很快就过去了。央视一本正经的新闻批判“腔调”来自民间的吐槽很轻松的化解了；再加上国内国际大新闻不断的大环境下，人们的心思可能早已经被呼叫转移到其他方面。

　　这是一个碎片化的时代，我们接触和试图弄清某一个事儿是很少有耐心的，这轮星巴克的风波就这么悄然的快被我们遗忘了。

　　对于星巴克的事儿，之前写了篇《我奋斗了18年不是为了在星巴克坐着听你扯微信公众号的》的文章表达了下对于星巴克的支持;这几天看到有篇标题为《星巴克事件：一场不需要危机公关的危机公关》的文章在微博和朋友圈里流传，当看到有一些公关圈的朋友也在转载这篇文章的时候，却想要发出一些不合时宜的声音：星巴克在本轮事件中真的不需要或者说没有做“危机公关”吗?

　　星巴克在本轮真的不需要做“危机公关”吗?

　　如果你是一个公关业内人，应该能够感觉到星巴克公司的“紧张感”，在央视曝光之后，星巴克的官方微博有过一段时间的沉默，之后发了那条备受争议的“Less Monday,More coffee”的微博，在之后就是星巴克在官网发一则措辞严谨的公开声明——星巴克的危机公关还算及时给力，在网友们的普遍支持下也占据了上风。

　　但，星巴克并非完胜。因为支持星巴克，我也收到了一些网友的质疑，网友的声音仍然来自于星巴克的价格问题，以及在星巴克大举进军二三四线城市的战略背景下，央视仍然会对星巴克的品牌造成大面积的杀伤。

　　星巴克的战略是多开店多吸引更多的消费者，尤其是在国内更广泛的二三线城市，而由央视报道可能引发的危机不仅仅是来自于媒体或者舆论的，如果考虑到央视所代表的形象，或者可能会引发公检法消防等等对于星巴克的“负面印象”……而这都是星巴克可能会面对的“危机”，这危机，国外的品牌常常会遇到，家乐福、肯德基、沃尔玛们都曾经遇到过，不过还在这些仍然处于“品牌”层面，没有到“产品”层面。

　　所以在更广泛的看不到的领域，星巴克的“危机公关”一定是持续的和深入的，这点外界的朋友感受不到很真正常，但作为一个公关人得话，需谨慎做出星巴克没有危机公关的判断。

　　在这轮星巴克的风波中，很多人在评论都会提到“星巴克不仅仅是卖咖啡的”, 而且这点也常常会被引用到其他领域，比如“XX不仅仅是卖煎饼的”，“XX不仅仅是卖手机的”，“XX不仅仅是卖牛腩饭的”云云。

　　对于这些说法，仁者见仁智者见智，但星巴克不仅仅是卖咖啡的，不是说星巴克不重视咖啡，星巴克是在咖啡的基础之上找到了更广阔的空间——星巴克的首席执行官霍华德舒尔茨很少使用“咖啡”这个词儿，他说星巴克不仅仅是卖咖啡的，星巴克要代表超凡的客户服务、工作满意的员工和体验“高效的工作和家的自在”的独特氛围，咖啡这个产品只是实现目标的手段。所以我们常常在一些其他领域听到星巴克的名字，比如在无线网络的标准领域，比如对新媒体的使用上，比如在品牌创新上等等。

　　但对于一些国内企业而言，不一定具备如此的品牌影响力和溢价能力，所以如何判断一家企业的商业逻辑，最终可能还是要用营收来说话吧。

　　在社交网络领域，星巴克也一直是走在前面的，就好像星巴克不仅仅是卖咖啡的说法一样，星巴克也不是为了在社交网络做促销——星巴克在社交网络的占据额其实很简单清晰——“让品牌和社交网络同步”。

　　因为有很好的积累，因为有很好的品牌文化和影响力，让星巴克的很多看起来又一些不太好理解的举措往往很受欢迎，比如会员卡的常换常新，比如星巴克闹钟叫早，比如推出一些口味一般的三明治等等;都在强大的品牌影响力面前成为案例存在。

　　国内热议的粉丝经济学，在强大的诸如星巴克苹果公司的品牌洗脑术下早就成为了现实。

　　是的，就好像我之前的系列文章中提到的概念，星巴克们这些跨国品牌早就掌握了一门让消费者无法抵御的技术——品牌洗脑术。正是这样，他们才能够开拓国际市场，并且能够在全球实现“溢价”。

　　消费者们愿意为品牌买单，不仅仅是为了满足基本的需求，不仅仅是买一杯27块钱的咖啡和买一台5000块的苹果手机。这是横扫消费时代的“品牌密码”。

　　就是这样，用品牌洗脑术黏住顾客，提供远超过商品本身价格的价值和期望。