主持人(王一洋)：接下来个一位嘉宾是大策划家，在座的各位女企业家们都希望有很好的策划，让我国公司得以迅速发展。下面的专家是中国创意策划业的开创者、我国第一代著名策划家、何学林大策划机构首席策划家、学习型中国-女性成功论坛副主席兼总策划何学林先生，能外一百万达到一千万的广告效果，一千万能达到一个亿的广告效果。精通战略规划，独具事业成败的21条方法，违背这些战略将自取灭亡，让站着的企业不再倒下，让倒下的业不再倒下，创造了50万—10亿，1992年以“学林卖创意，底价100万”轰动全国，成为中国公开标价卖创意的第一人，并为中国创意开出了最高价。他是“中国城市策划第一人”，开中国城市真题策划之先河，于1996—1998年策划了“珠海城市整体大策划工程”，创造了奥运会运作新模式，创建了奥运圆梦园，一举解决了2800亿奥运投资来源，全部收回并使之成为享誉世界的纪念性标志灯一系列问题该项目创意的无形资产被作家3000万元，再次创中国创意作家之最，他就是何学林老师！

　　何学林：各位朋友大家下午好！今天是一个女性的成功论坛，我今天的话题是如何帮助成功的女性更加成功。我是成功女人背后的男人，在情人节的时间讲这样的话题，似乎有点尴尬，希望大家鼓励我话题继续讲下去。

　　由于职业的关系和女性的特点，我经常会碰到一些成功的女性需要我提供帮助，我在提供策划职业生涯15年当中，有很多的女老板找上门来，促使我成为成功女人背后的男人。以前都说成功的男人背后有一个好女人，其实这句话这只说对了一半，成功的女人背后也有一个好男人，可能好男人不止一个，我是其中一个。我们公司的员工都说我有女人缘，因为我们公司有很多的女老板，因为女人的特点，才使得我成为成功女人背后的男人。成功的女性有她的优点和弱点。

　　成功的女人有自己的优势，首先她们的知觉非常准确，往往凭感觉做出判断，但是得到的结论比男人正确。在2005年时，有一位深圳的女老板，重来没有见过我一面，跟我助手通了话以后，第一次见面一谈就是3个钟头，在3个小时之内，跟我签订了一份合同，付款是1053300元。原来这个合同只有100万，这个女老板在我100万的基础上加了5万块钱，这个事情在很多男老板来看简直不可思议，在这么短的时间内做出决定，而且把100增加为105万，有太多理由反对。假如做不好怎么办？假如他把钱卷跑怎么办？有很多假如。结果这位女老板做了。结果在2005年在我的帮助之下，把她成为这个行业的第一品牌。她当年回款5000万，后来我把这个案例写成一本书，在写书、策划过程当中，我们了解到这位女老板找我之前的前一年，她欠了前夫7000元，她并不是很有钱，在这样的情况下做出这样的决策，事实证明她的决策是正确的。

　　还有一个深圳的老板，邀请我到深圳去，在此之前从来没有见过面。在我去深圳到回来的一天内，就从素不相识到签订了100万的策划合同，他为这一天时间单独付出一万块钱(往返食宿、差旅费)。还有一个大连的女性，在跟我打电话之后就打了20万块钱款，事后补签了一个合同，这都是我公司内部发生的，女老板凭借感觉做出的案例。女人的知觉很准确。

　　第二，女人很有韧性，坚韧不拔，百折不挠，这是男人比不了的。这样的韧性在女性成功的道路上起到关键的作用。我们说女人如水，水是最强大的，水能载舟也能覆舟，水比火还要厉害，全世界死于水的人远远多于火的人，多于死于战争的人，这就是女人的厉害。水滴可以石穿，这就是女人的柔性，以柔克刚。男人眼中的女性比较弱小，所以很愿意伸出援助之手，女性具备这几大优势的同时也有几大障碍。女性的成功有三大障碍：

　　第一，缺乏系统的逻辑思维能力，刚才讲到了感性，同时她缺乏逻辑的系统思维，也是一大障碍。因为女生比较感性，缺乏理性的分析，缺乏对宏观全局把握，缺乏系统性。所以这是很多女老板需要找策划的原因。她对未来没有系统的把握，没有理性的分析，她希望有人来帮助他。

　　第二，女性有依赖性。我们知道女性小鸟依人，没有人说男性小鸟依人，一般情况缺乏主见，往往希望别人帮她拿主见，征求别人的意见。当她身边的男人不足以为他的决策提供正确依据的时候，她就可能会寻找专业的策划机构。

　　第三，女性有时候带有盲目性和随意性。不像男人有很强的考虑，但是女人干到哪儿算到哪儿。随意性很强，干到中间很容易就觉得自己不行了，寻求求助。女性的特点造成公司产生了很多女老板、女客户。其实女老板是更需要策划的。我们常常说成功的男人背后都有一个好女人，一些成功的女人背后也需要一些好男人。

　　我是如何帮助成功的女性更加成功的呢？我讲几个小案例。

　　一个广东叫拜普洛免疫球蛋白产品，可以提高人的身体免疫力，来自美国。可以说产品功能和质量都是相当不错的，老板本人也是记者出身，有策划头脑，产品质量没有问题，但是干了三年赔了500万。她是怎么做的呢？她的设计请的是麦肯光明的设计总监给她做的，从设计角度来说，水平也是不低的。为什么还干了三年赔了500万呢？他首先到深圳招找到陈安之老师。陈安之老师告诉他，你想成功不要光想，要一定成功。当他接受一定成功之后，不知道为什么一定要成功，就是说她不知道用什么方法真的获得成功，她寻找策划机构，认为策划公司可以帮助解决办法。他在全国各地搜寻策划公司，通过搜索她圈定了何学林。于是，在五一之前把我请到了广州。

　　我去了之后，我们在黄埔中学开了短短的创意会，在创意会上我们经过深刻的分析，发现她干了三年赔了500万有两大硬伤。首先，她把拜普洛免疫调节产品卖给了所有人，这是我们很多人犯的错误，我们希望我们的产品被最广泛的人群受益，让最广泛人群买我们的产品。这是最重要的错误。而且产品包装上写着假如你想不生病就服拜普洛，假如你生病也服拜普洛。这是一个典型的有病治病，没病防病的灵丹妙药的办法。这种方法注定要失败。我们消费者是有个性的，需要的是针对性，不需要包治百病的灵丹妙药。

　　第二，诉求点不够锐利。他说的是提高免疫力。说提高免疫力是因为他的产品提供的抗体好。消费者不明白什么是抗体？诉求点不够强大。他解释什么是抗体。为什么免疫力需要抗体好。为什么拜普洛是抗体免疫专家等等，非常非常累，做了很多市场教育工作，而且说免疫力就是生命力，95%的人死于疾病，85%的疾病源于免疫力下降和缺陷。同时做了大量的工作，然而这些工作没有取得非常大的效果，所以没有从消费者需求角度，找到真正这帮人心坎上最需要的点。所以她失败了。

　　有了这两大硬伤。我们认为设计水平再高也无济于事，设计是细节，改变细节有什么意义？没有意义。包装非常精美，但是广告有错误。我们必须从策略上进行调整，首先我们的产品要进行重新定位，从功能上进行梳理，我们把前面所有人群，所有功能统统删除，最后聚焦到一个点上，这个点就是防感冒发烧。我们知道，当免疫力低下的时候，最容易发生的是感冒发烧。感冒发烧是人群是儿童、婴儿，所以我们把产品定位预防在儿童的感冒发烧功能上。大家都有作为母亲的经历，当孩子感冒发烧大家非常操心，儿童感冒发烧利益点逐个强大，所以我们把产品定位在儿童防感冒发烧这个点上。品牌定位在儿童防感冒发烧的市场第一品牌。因为我们发现在儿童防感冒发烧比还是空白点，所以我们通过这样的定位进入一个门槛。有了这样的定位，看一下品牌名称，当时叫拜普洛，应该说拜普洛是很洋气的名字，来自于美国，当时的取名也是来源于美国一个嘎合乎科技产品，但是我们认为这样的品牌命名并不是最好的，一个好的品牌名称应该符合四项基本原则：

　　第一，好的品牌命名要通俗易懂。我们品牌名称是为了向消费者传递信息，最好的办法是让我们的品牌一下子让消费者明白，要通俗易懂，如果不通俗易懂，很多话就白说了，广告费就要浪费。

　　第二，当品牌名称传递出去之后，是不是要目标消费者记住。

　　第三，利益传播。让别人记住之后而且还要琅琅上口，容易记住。

　　第四，树立品牌定位。产品效果从名称上就可以明白。

　　符合这四大原则，产品就可以节省很多的广告费用，可以把产品名称传递给消费者，消费者就知道他是做什么用的。按照这项基本原则对号入座，我们发现拜普洛免疫球蛋白名称不符合市场原则。首先消费者不懂拜普洛是哪三个字，第二不便于记忆，第三不便于传播，第四很多人不知道拜普洛卖什么。基于以上原因，我们把品牌命名为防感宝贝。这个名称完全符合产品功能，首先它是针对儿童感冒的，所以用了防感两个字，而且针对儿童有“宝贝”两个字，符合这个产品定位。同时防感宝贝是通俗易懂、便于记忆，利于传播的，符合四大基本原则的。

　　综合起来，我们对整个产品品牌命名和功能定位可以概括为一句话叫防感宝贝，儿童防感冒发烧第一品牌。有了这样的重新定位和价值理念之后，概括提炼到极致就是广告用途，一个好的产品需要一个好的广告用语来流传，我们为它策划的广告语是防感冒，不发烧。现在对照前面的说法，前面所说的提高免疫力，生命力等等方法对消费者来说无动于衷，没有说到消费者的心坎上去，太宽泛了。假如我们在报纸上有这个豆腐块说明防感冒，不发烧说明诉求的产品，我们经常感冒发烧的孩子母亲就会注意到这条广告。而且能够提高儿童免疫力，而且防感冒不发烧，结果怎么样？你会毫不犹豫买这个产品。这就直接打动了目标消费人群的心坎。

　　这句广告语从正面说，我们的诉求还有恐怖设计，从反面吓唬消费者。因为现在的消费者是麻木不仁，你无论说什么他都不相信，这时候你用反面或者恐怖的说求他可能就会注意。比如说广告孩子感冒发烧烧坏大脑。假如我们孩子有发烧感冒，烧大脑，父母会不会注意他，一定会注意，要不然对孩子就太不关心了。从内容里面你会看到这是儿童佛只感冒发烧的产品。这是正反两个广告语。我们采取了聚焦的策略，本来把卖给所有人的产品聚焦在儿童的很窄的地方去，并且把防感冒发烧的点拿出来。儿童有开发智力的需求，有防辐射的需求等等有很多的需求，但是我们聚焦在儿童防感冒发烧上，很多人认为把诉求缩小在一个点上，是不是缩小了产品的卖点，使我少赚钱？我认为不是的。KEKE就是治儿童咳嗽的产品，一年销售20亿。如果防感宝贝聚焦在这个点上，当这个市场作真作实的时候，完全可以做到20亿。

　　目标消费人群越大，赚钱越少目标；消费人群越小，赚得钱越多。讲到目标人群，很多人一上来就想到广告，现在在不做广告先死，不做广告等死的情况下，广告是营销当中风险最大的做法。特别是对新产品来讲，假设你有很多钱做广告，能使广告有效率，但是新产品需要做市场教育工作，销量不可能增大，假如你有几千万投放广告，达到了效果，但是销量不会增加，那么广告会分摊在产品成本上，销量就那么一点，结果成本很高，要么水涨船高，把产品卖得很高价，要么就把销售空间缩得很小，哪一种都不会赚钱，因为你的产品超出消费者期望值以外不会赚钱，达不到广告上所说的那样也不赚钱。

　　我们针对防感宝贝突出了一系列公开策划营销，吸引一系列消费者关注，而不是强势灌输给消费者。公共关系是太阳，和风细雨式的，暖暖照射使大家把棉袄脱下来。公关当中有一系列的公关活动，用这些一些活动，来推广这样一些产品，使我们的广告目的融合到产品当中去，以公益的面孔去出现。

　　公关另外一条类型就是公关软文，软性文章的形式推广产品。用了防感宝贝你可以避免悲哀和遗憾，你可以预防儿童发生感冒发烧，可以增强儿童的免疫力。这样的文章登上来，案例里面本来就有遗憾，这样把我们的广告埋进去了。

　　一个真实的事情，一个父亲在深山老林里面，儿子、女儿得了感冒，长途跋涉送到承认医院，结果来不及了，留下了后遗症，痴呆了。到底发生了什么？因为一次感冒我变成了痴呆，感冒小毛病大危害，感冒是可以预防的吗？防感宝贝，孩子预防感冒的法宝。孩子感冒事小，烧坏脑袋孩子会往痴呆发展。孩子经常感冒为了多揭开美国人少犯感冒的秘密，为什么日本一年吃3.8亿的防感宝贝，这样一系列的软性公关的话题，我们在媒体上轮番炒作，这样的产品怎么会卖不出去？

　　接下来我给在座女性讲一个更相关的产品案例，这是开始的产品，看它是如何起死回生的？是女性避孕口红，用来避孕的，从美国进口，在中国市场上已经有三年时间，但是卖不出去。即使399元卖出去了，这个企业还不赚钱。利润空间太小，我们知道一个产品，特别是保健类产品，会卖得是成本的8—9倍，很贵，他做不到这一旦。价格定得太高不好卖，即使卖了也不赚钱。

　　我们对产品进行分析诊脉，它为什么不好卖？我认为它避孕功能的产品定位不好卖，我们知道避孕有很多种方法，最后简单的方法就是避孕套就能解决问题，而且被人们认为最安全的解决方式，但是避孕套只有几块钱一个，而你要卖399，价值大了很多倍。你的竞争对手只卖几块钱，所以你注定卖不出去。另外，价格太低，没法做。

　　经过这样的分析之后，我们给这个产品做出了我们的定位，首先我们对产品的功能进行重新定位，它原来是避孕产品，我们分析，这个产品是根据女性的唾液来测出排卵的日期，从而达到避孕的目的。我们通过查阅资料研究，发现女性排卵周期也决定生育的前提。当女性卵子排出的前一段时间，生命力是最旺盛的，当第三天，会衰退的。当精子能够在卵子最初时段集合的话，生下的孩子也是最健康、聪明的。这不是可以优孕的功能，为什么还要做避孕呢？避孕优势没有，为什么还要做呢？我们把大胆把它舍弃掉了，变成了给人们带来了优孕功效的产品定位。

　　我们继而分析市场，这样的优孕产品到底卖给谁？我们发现有最需要的人群其实就是结婚人群。我们知道结婚之后马上面临生育，所以在结婚人群当中马上卖这个产品是最最集中的人群，所以我们把市场定位为新婚的礼物。我们说结婚要办婚礼，要喝喜酒，很多人会送礼，这时候我们发现，其实在中国市场上还没有一个专门用来让女性、新婚夫妇优孕的礼品。因为不管送什么都没有让他们的孩子更加健康、聪明的礼物大。

　　因为有这样的定位，我们进一步设想，作为这样的优孕产品，作为新婚夫妇的礼物，作物是用来生育他的宝宝，那么我们站在宝宝角度看，是不是她人生当中所受的第一个礼物。孩子将来会收到很多礼物，但是这个礼物是父母用来生他的礼物，所以这成了他人生中第一个大礼，所以我们提出了“人生第一大礼”概念。连着三级跳，把等同于避孕套没有差异化的产品升级为这样的定位。

　　大家知道我们经常把名称名字放在后面，品牌名称是为了推广产品，用最小的代价让消费者明白这个产了是干什么的。产品还不知道名字的时候，怎么命名。命名之后你怎么知道是对还是错的。现在知道这个产品是优孕产品，那么我看这个产品的名称是不是最好的，我们发现这个品牌不符合品牌的十大基本原则，不是通俗易懂的，不是便于记忆的，不便于传播的，也不能准确反映功效。OLIU不能反映产品的功效，所以名称不好，要改。在创意产品当中，厂家有一个名称叫施洛，但是这也不行，很容易让人想到复印机。最坏的产品名称是你所反映的东西让消费者想的是完全相反的。比如说，有一种厨房设备叫飞翔。飞翔给消费者的感觉是航空航天器材，但是卖的是厨房设备，完全背道而驰，这是最差的。叫施洛也是一样，让消费者会产生另外的想法。

　　我们用了施洛斯，英文是他知道的意思，比较含蓄，比较有内涵，谁用谁知道。他知道所以就知道，这样的名字很棒，很有品位，很有内涵，很高雅，但是在通俗化法则的结构下，认为通俗化程度不够。这个个程度还不满意，我们进行了结构定位，就用了“优孕自测仪”定位。沿着刚才的思路，我们面对这样的产品想到这样的定位，优就是优秀，孕就是怀孕。而且就是自测仪，不是排卵检测仪。排卵检测仪是给消费者带来功效，一个利益，就是自测，因为消费者害怕上医院，很复杂，这个过程中解除了消费者的顾虑，自己在家里就可以测试。

　　这样一个品牌定位，产品定位出来之后，我们紧接着对产品特性价值和产品的广告语进行了进一步的提炼，这样的产品我们怎么来卖。除了让我们的品牌名称传遍大江南北之外，我们还会说很多话，很多话当中，能不能提炼出一句最精炼的话？广告用语是继品牌名称最最重要的，所以一定要非常非常到位。我们为这样的产品创立了几条广告语，就是优尔优，优生优育没问题。随着这样的品牌广告传递出去的时候，不用对老百姓解释，他就会自动跑去买。

　　第二个是优尔优怀孕自测仪，优生优育没问题，把我们的市场定位反映出来了，是结婚送礼的第一笔，同优生优育没问题。

　　接下来还有今年结婚不收礼，收礼只收优尔优，今年结婚不敢收礼，收礼只收优尔优。为什么用过别人已经用过的广告语呢？同样的道理，我们是做企业的，并不是什么都创新？有更好的，可以创新的办法我也不反对，老白金的广告家喻户晓，你如果用了这个广告语，消费者会不会奇怪，也会关注。

　　这样的广告语从脑白金改过来，大家就知道了。如果出现打官司怎么办？打就打，打了更好，有的人想着打官司还没有办法打。

　　我们有创新的广告语，就是生命诚可贵，起点应更高。这个礼物是父母送给孩子的第一个礼物的。让孩子起点高一些，一生下来就是天才多好。这样一来之后，我们前面讲到，两个产品价格太高了销售者不接受，太低了，厂家不赚钱。我们把价格提高到1080元，为了下一代更聪明的产品，定位到1080元，父母会觉得更值得。既然价值提升了，价格也要提升。围绕这样的产品和价格，从价值来讲，完全可以支撑得起1080元，但是产品是很小的口红，这么小的东西在消费者看来，认为功效不值。东西为什么这么小呢？买的不值，很多厂家在包装进行改进，用海绵、很大的手提带代替包装的产品。这是传统的策划，把消费者当傻瓜，消费者打开盒子之后会打骂的。我们不能欺骗消费者，要把产品从形象上丰满起来，而不是装海绵。怎么样使产品形象上让消费者感觉值1080呢？不是说这么个小东西太小了吗？一个孩子出生的时候，我们把他(她)第一次通通放在包里，希望有他(她)手印、脚印、出生卡和照片，周岁纪念。我们可以把人生的起点也放到他的包装盒里面。我们可以让孩子一生下来就有保险的意识，风险的意识。所有的一切打到包里面，看上去很大，成本只需要增加几十块钱就够了，但是价值提升到了1080元。

　　营销的推广首先选择了公关营销策划。歌星王菲为什么会生兔唇儿？我们母亲生孩子可能不太了解，生下痴呆儿高达2.5%—3%，日本人长高了，中国人长矮了，日本借机推销自己的产品。谁成功破译了明明成熟的密码，但是中国有的宝宝只活了38天，为什么婚礼礼品能带来感动，护士长可以放心怀孕，我真心喜欢这个礼物，我的女儿终于敢怀孕了，这一系列都是软性文章，如果我们连篇累牍进行话题的演绎，那么这个产品要想卖不出去都不容易。这个产品刚刚上市的时候，一个县城就订了1000套。打造生命的起点的图书可以作为畅销书来营销。

　　优尔优全国优秀宝宝推广活动，还有世界文化活动，从结婚开始，就可以把这个产品送给夫妻作为礼物，我们可以举办婚姻文化艺术界博览会。相关的方案我们在这里不一一阐述了。

　　有一本书叫记忆风暴，卖680块钱，结果这个产品失火了，干了几年之后，经销商纷纷找上门口退款，他停下来没有做，找到我们之后，我们充分让它活过来了。一本书，一堂课，教孩子快速记忆的方法，企业和产品的名字叫新威迅驰。我第一次见到老板，他也解释得头头是道，这些名字要给消费者讲要花时间的。这个项目因为没有差异化，没有优势。而且是中国人自己研发的，同行很多是日本人，还有英国人、法国人，打着他们的记忆大师牌子做文章。定位分析，企业分析之后，我们对他的产品进行重新定位，你是一本书，一个记忆方法，大家没有神秘感，你怎么能够倒背如流，怎么能在几分钟之内记住几百个单词，怎么都不相信，就是像老百姓的话讲，你这个产品太没有神秘感了。消费者需要高科技，我们该给他高科技，我们把这个产品提升到高科技的高度，把快速记忆的方法叫做全脑快速记忆与智能开发系统，这是开发左右脑的，全脑开发智能。因为父母不希望孩子是书呆子，速记应被的记忆器，希望他有智力创想，所以我们打全脑记忆快法，而且它不是一本书、一个方法，而是一个系统。这是产品定位。

　　产品定位之后，卖给谁呢？快速记忆产品可以从7岁到70岁都适用。中老年人记忆容易衰退，我们把人群缩减到青少年教育礼品市场。经过这样的功能定位、人群定位、市场定位之后，我对对品牌进行了策划。我们想到了“学而通”。它反应的内涵和产品的功能是高度一致的。因为时间关系，我的介绍就到这里，谢谢大家！

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