图为：分众传媒CEO江南春演讲(骆磊 摄)

　　2008年1月24日，创新和软实力竞争高峰论坛在北京召开。来自政府官员和知名企业的领袖，从不同的角度阐述了创新和软实力的见解。本次会议由IT时代周刊和传媒领袖网主办。

　　图为：分众传媒CEO江南春演讲(骆磊 摄)

　　以下为其演讲全文：

　　江南春：非常荣幸，有这个机会跟在座的各位共同见证IT时代周刊这几年来的飞速成长。我也是它非常忠实的读者。我想在这个创新和软实力的这个论坛当中，我想来到这里，我想说一些什么，我想每个人都讲了自己的特色，每个人讲了自己的公司。

　　我从中文系毕业的，我讲一下从中文系角度思考，公司创新的方法。在座的肯定很多新闻系的毕业，我在1991年的时候华师大中文系毕业的时候，那个时候我学的诗歌，如果把一个诗歌写的没有人看得懂，基本上比较先锋了。我当时的一个思路是把这个诗歌写的没有人懂。类似用一支玫瑰堵住你燃烧的嘴唇，类似这样的句子在我平时的语言当中，经常成为我主打的语言。我想后来跟我的创业有什么关系呢，燃烧和玫瑰，燃烧和嘴唇两个字，用理论来说，按照中国的语言逻辑来说，这两个词语不可以放在一起。即使涂了很强的酒精，在嘴唇燃烧不可能发生。但是放在一起的时候，出现什么感觉，第一大家觉得这个词语很有趣，很陌生，然后产生一个兴趣。第二燃烧和嘴唇放在一起，带来一种可以说新的意义，比如说你可以猜测、想象，说这个嘴唇背后是怎么样的欲望在涌动，新的词语跨接的组合可以带来诗歌上的创新。

　　后来我一直觉得所谓创新就是把原有存在的很多不同的元素，做一些全新的组合，可能带来创新。第二种创新，把这些词语的含义颠覆化的使用可以产生创新。我回顾后来分众创新的创业当中，很多的词语做了很多的改革。当时的很多词语，五六年之前大家讲大众媒体，大家习惯的词语叫做大众媒体，后来我把这个词语改成分众媒体，后来成为关健词。因为整个社会发生非常大的改变，1992年之前中国每年大众，分众之分，没有社会阶级之分。但是后来发生改变，五年之后，按照唐总回到中国之后，97年之后发生改变，社会阶层出现不同的改变，可能出现不同的社会阶层。然后产品发生了改变，我们用洗发水，然后用蜂花，然后用飘柔，然后用潘婷，欧莱雅，都发生了很大的变化。然后媒体有很大的改变，然后媒体怎么样帮助他们达到第一诉求呢，我看到这几年当中，从大众到分众到一对一的改变，这个市场到了这个程度。伊拉克战斗最初的模式是沙漠风暴，就是把飞机到人家领土上，就是看达到什么程度。后来就是出现在斩首行动，然后直达萨达姆，然后就是一对一营销。就是今天的Google，就是百度，一对一的营销。所以现在未来媒介的关键词，不是以大众为导向，然后是以分众，逐渐向一对一的改变。当时这个词语怎么会发明分众的词语呢，主要我看翻译版，当时看台湾的翻译版翻译托福第三次浪潮，第一是破碎化，个性化，分众化。第二当时觉得什么元素的改变，在中国原来的媒体就是电视是电视媒体，户外是户外媒体，完全不同的媒体类别，两个词语不相关，把它们合在一起是户外电视的改变。为什么在白天能注意力非常集中，没有电视广告，在家庭以外人可以去很多的地方，那个地方没有电视广告，电视广告为什么只能局限在这个时空当中。如果在白天，人去往的各种各样的地方，重新植入电视广告的话，可以创造一个白天的户外的电视广告的市场。这个创新，你敢于把一些不相关的词语如何组合起来。

　　我们当时想所有的媒体成功的要素，就是内容为王。我觉得到今天为止，内容为王依旧是媒体成功的要素，不是唯一的要素。很多人挑战我们分众的楼宇电视，2003年起来的时候，很多人问一个问题，你们家为什么叫做媒体呢，都是一个广告，谁会看。当时是一个很大的挑战。我们今天看电视，跟看电视广告没有太大的关系。大家可以看到这个市场的转变，消费者只需要电视内容，不需要广告。消费者看到广告的话，只有把广告植入到内容上面，消费者无法回避。还有一种方法像分众一样，当一个处于比广告更无聊的时间和空间的时候，广告会被人看了。世界上最难看的杂志是航空杂志，但是很多人在飞机上都会看。再一个没有选择的时候，大家都会看。在家庭的时候，一定会选择电视，不选择广告。在一个特定的情况之下，广告成为你唯一的内容的时候，媒体变成两种，一种是内容性媒体，它是有内容，一不小心撞上了广告，还有一种渠道性媒体，就是只有广告。这是我当时思考的不同的角度，包括我们当时创业的时候2002年我思考的时候，做了十年的广告代理公司，如果要做媒介公司的时候，当时电视报纸国家的，根本进不去，杂志的市场当时也是比较控制的，很难进去的。我当时想一个方法，会有什么可能性，户外媒体是什么了，2002年的时候我们想到户外媒体地时候，跑到外滩看到都在拆建，都在建立，然后这个角度来说，我们的思路很晚了，基本上没有什么生存的机会。我想为什么没有生存的机会，因为户外媒体思考的逻辑是地理位置，大家都会跑道徐家汇，外滩，南京路，这个被有关系的人占据了。我们没有关系，良好的位置被占领。人学是文学，从人的角度思考会不会有机会呢，人的生活有一定的规律和轨迹的，如果把这个广告植入到他们的轨迹和规律当中，是非常重要的。分众打造的框架电梯广告，一个人一个礼拜没有回过家是没有可能的，一个人不去写字楼上班也是不太可能的，所以出现了楼宇电视。大家一个星期不去超市买东西的话不太可能，所以出现卖场电视。几乎这个市场都被占有，从人的生活轨迹去看，从家到写字楼，到大卖场，这些地方都是空白的，都有你创造的无线的可能性。现在分众一年在十几个亿的广告，在国内排到第二的情况下，把原来的广告逻辑转变过来，换了很多的逻辑思考的时候，所有的逻辑思考的原点，从人的角度，从人的生活轨迹出发，人的需求出发想问题，不是从技术看技术，或者我们不是就发展看发展。比如说我一个人，有很多种的需求，比如说一个人它有各种各样的层次的需求，但是有一些需求没有在这个社会当中被满足，可能是市场的机会所在。比如说人的无聊的需求没有被满足，就变成了电梯口，有人在无聊的过程当中，没有人填补它的眼球，出现了分众，那很多人在晚上有很多无聊的时间，于是出现了盛大，还有很多人有一些很有兴趣的需求，那么出现了新浪。这一点上我和唐骏没有区别，都很无聊。

　　我们可以看到创新的根本性，第一来自于对人的生活细节的洞察。第二部分是一个颠覆性的思考模式，把一些不能组合的东西重新组合在一起的时候，发生了全新的意义。更多的思考人的需求的改变，还有人之间关系的改变，媒体和人关系的改变，创建了分众的市场。几年前，都是报纸，电视，媒体，户外，但是五年之后的今天，媒介的关键词，出现了类似的分众，生活轨迹点，生活圈，出现了类似这样的关键词。我们看到最大的事实，广告主的思维逻辑发生改变，原来五年之前、十年之前以媒介为中心思考问题，我一亿元把钱分配到不同种类的媒体当中，现在的思考我的生活形态，我的受众的生活形态什么是媒体的接触点，什么是它的良好的沟通渠道和方式，这个词语变成了生活轨迹点，生活圈也好，这些词语正在形成。假设再过五年当中当这些词成为常规的词语的话，媒体出现什么样的关键词，比如说什么媒体可以构成一个巨大社区的媒体，什么媒体是可以传染的媒体，谁能够是讲故事的媒体，等等。这个媒体的定义不是电视户外的定义，不是生活圈的定义，变成消费者和媒体之间的关系，是媒体传播过程当中的定义。每隔五年，整个媒体业都在巨大的转变。所有的创新，都在这个转变当中。什么是创新呢，创新就是当你做了一件事大家不舒服的时候，你就开始创新了。谢谢大家！

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